Er omdømme viktig for offentlige organisasjoner?

GJENNOM DE siste årene har bruken av omdømme-begrepet i samfunnsdebatten formelig eksplodert. Dette har også gjort sitt inntog i det offentlige – og i sykehusene. Kommunikasjon har blitt et stadig mer strategisk virkemiddel i både private og offentlige organisasjoner. Et godt omdømme blir ofte trukket frem som en av de viktigste immaterielle ressursene en organisasjon kan ha.

Tidligere var det primært private selskap som var opptatt av omdømmet sitt. I dag er bildet ganske annerledes. «Alle» snakker om omdømme. Det former også offentlige virksomheters handlinger og væremåte. I takt med den økende interessen har det også blitt stadig mer vanlig å måle omdømme i offentlig sektor. Fremveksten av omdømmesamfunnet er en viktig av årsaken til omdømmebegrepets status og popularitet. I omdømmesamfunnet blir svært mye av det organisasjoner sier og gjør, vurdert opp mot hva det betyr for deres omdømme.

ÅPENHET. Spørsmålet er hvordan offentlige virksomheter kan, og bør, forholde seg til dette? Kan konsulentbransjens oppskrift på å bygge omdømme, overføres fra privat til offentlig sektor sånn uten videre?

Offentlige virksomheter forvalter et samfunnsoppdrag på vegne av – og for innbyggerne. Fører dette til begrensninger for omdømmearbeidet?
Mulighetene for å være synlig, transparent og unik, er svært ulik mellom privat og offentlig sektor. Kravet til åpenhet er mye større for en offentlig virksomhet enn en privat bedrift. Statlige organisasjoner skal være både åpne, tydelige og tilgjengelige.

OVERLEVELSE. Et godt omdømme har flere positive sider for offentlige organisasjoner som er under både økonomisk og politisk press. Eksempler på slike faktorer kan være overlevelse, muligheten til å rekruttere og beholde godt kvalifiserte ansatte, beskytte organisasjonen i kriser og få et godt forhold til mediene.

Det blir ofte sagt at omdømmet er viktig for at en organisasjon skal lykkes, og at et svekket omdømme på sikt kan undergrave hele virksomhetens eksistensgrunnlag. Dette gjelder også offentlige virksomheter.

NYTTEVERDI. Det er viktig for en offentlig virksomhets overlevelse at man har oppslutning og tillit både blant befolkningen og relevante myndigheter. Det skal mye til for at offentlige forvaltningsorganisasjoner forsvinner. Samtidig er det ikke uvanlig at staten omorganiserer sin virksomhet og omfordeler tjenester og oppgaver mellom ulike deler av forvaltningen. Et godt eksempel er den pågående diskusjonen om behovet for å beholde de regionale helseforetakene.

Å rekruttere kvalifiserte og motiverte ansatte, er noe av det som ofte fremheves når man snakker om nytteverdien av et godt omdømme. Dette er også et viktig moment når vi snakker om offentlig sektor, ettersom offentlige organisasjoner ofte konkurrerer med privat sektor om å rekruttere godt kvalifiserte søkerne.

KRISER. Ingen organisasjoner er forskånet fra å kunne havne i kriser eller kriselignende situasjoner. Både systemer og mennesker kan feile. Ofte opplever dessuten virksomheter kriser de ikke er skyld i selv.

En krise kan fort utgjøre en trussel for omdømmet. Samtidig kan omdømmet farge folks oppfatning av krisen. Et godt omdømme kan være en god støtte i krisetider. Og motsatt – et i utgangspunktet dårlig omdømme kan lett forverre krisen, selv om virksomheten i utgangspunktet er uforskyldt.

En organisasjons omdømme påvirker mediedekningen – og medias oppfatning av en organisasjon. Et godt omdømme kan være god å ha i bakhånd når mediene – med sitt granskende blikk – leter etter saker og vinklinger. Tilsvarende ser vi ofte at et dårlig omdømme gjør at mediene i utgangspunktet er mer kritiske, selv når organisasjonen gjør mye som er bra.

OMDØMMEFOKUS. Fra min hverdag i Sykehus-Norge opplever jeg daglig omdømmefokuset. Det viktigste for et sykehus er og bør imidlertid være hvordan vi skal levere et best mulig tilbud til pasientene, og slik ivareta vårt viktige samfunnsoppdrag. Derfor vil det alltid være viktigst å fokusere på det vi gjør – og hvordan vi jobber: Hva skal vi gjøre for å tjene innbyggerne best mulig?

Omdømmet til et sykehus er et bilde på hvordan pasienten og innbyggerne oppfatter driften av sykehuset og kvaliteten på de tjenestene vi leverer. Opplever pasientene at de får den behandlingen de skal – og i rett tid – det vi kaller lave fristbrudd og korte ventetider – vil sykehusets omdømme bli deretter.

Befolkningen har tillit til sykehuset og det tilbudet vi gir. Da vil samtidig omdømmet være et godt og nyttig virkemiddel for å lykkes med vår virksomhet.

Kronikk og debatt, Dagens Medisin 13/2015