Ny digital diagnose

Kronikk: Geir O. Harnes, partner i Geelmuyden Kiese

COVID-19 HAR endret måten vi kommuniserer med hverandre på, enten det gjelder venner, kunder eller samarbeidspartnere. I legemiddelindustriens storhetstid lærte man raskt at ansikt til ansikt-møter med viktige leger var det eneste som nyttet.

Så fylte man opp firmabilene med lekre lunsjer og inviterte til konferanser i Roma og New York.

Det meste av dette forsvant lenge før koronautbruddet, men mange aktører satser fortsatt på konsulenter i fine biler. Det samme gjelder mange andre aktører i helseindustrien.

MODELL FOR FALL. Med nedstengte sykehus har også medtech-selskaper fått en mer krevende kommunikasjonshverdag. Relasjonssalget har fått seg et kraftig skudd for baugen og verdien av det tradisjonelle nettverket forsvant som regndråper en het sommerdag.

Nå står hele forretningsmodellen for fall.

Smittetrendene er igjen økende og vaksinen mange måneder unna. Det betyr fortsatt strenge restriksjoner for fastleger og sykehus.

NYE DIGITALE VANER. Samtidig har leger og helsepersonell blitt mye mer vant til å kommunisere med både pasienter og legemiddelindustri via digitale kanaler, noe som åpner for nye muligheter.

En rapport som McKinsey gjennomførte i mai 2020 blant 968 leger i fem europeiske land og blant fire ulike spesialistområder viser hvordan de nye digitale vanene slår inn. Konklusjonene er tydelige:

• Fysiske møter mellom legemiddelindustri og leger er på null.
• Pandemien har ført til en akselerasjon i bruken av digitale kanaler blant leger.
• Kommunikasjonen må være svært målrettet og digital.
• Det nye digitale skiftet kan også påvirke valg av Key opinion leaders (KOL).
• De legene som har blitt vant til å kommunisere digitalt med pasienter, foretrekker også digital kommunikasjon med legemiddelindustrien fremover.

ET VONDT FARVEL? Store internasjonale konferanser har også vært en viktig kilde til informasjon for norske leger. De fleste av dem har nå prøvd seg frem med ulike digitale løsninger med varierende hell. Ifølge rapporten er det et sterkt behov fra legene for mer vitenskapelig og skreddersydd kommunikasjon fra legemiddelindustrien.

Her har industrien en stor mulighet om den tør å satse. Men da må selskapene også tørre å si farvel til sin tradisjonelle forretningsmodell. Det vil gjøre vondt.

Bildet er selvsagt ikke helt svart-hvitt. Særlig eldre leger tror det blir vanlige møter igjen, men færre enn før tror alt blir som før – og de har med all sannsynlighet rett.

«SKREDDERSØM». I rapporten sier de fleste legene at den informasjonen de får, oppleves som lite relevant og dekkende for hva de trenger.

Dette viser behovet for gode stakeholder-analyser, segmentering, skreddersøm og bruk av treffsikre digitale kanaler. Ulike leger og spesialiteter krever skreddersydd kommunikasjon basert på spesialitet og interesser, og det er spesielt her at industrien må bli flinkere.

Industrien har alltid vært dyktige til å jobbe med sine interessenter, men det er ikke sikkert at valg av KOL blir den samme i en digital fremtid. Før var det alltid den faglig dyktigste, den som andre leger lyttet til, som var den foretrukne. Nå viser undersøkelser at også andre egenskaper kan bli like viktige.

NYE STJERNER. Evnen til å kommunisere godt og utnytte nye digitale kanaler, gir nye muligheter for helt nye stjerner.

Rapporten deler legene inn i fem nye grupper fra «tradisjonalisten» til de nye «digitale mestrene». Mens tradisjonalisten håper at alt blir som før, er de digitale mestrene offensive og tar i bruk nye kanaler og digitale løsninger for å dekke sine informasjonsbehov.

Hvem vil du jobbe med?

DET HASTER. Legemiddelindustrien i Norge har i mange år snakket mye om digitalisering, og mange har kommet godt i gang.

I møte med et nytt marked med få fysiske arenaer haster det likevel å sette den digitale arena i sentrum i forretningsmodellen med tilhørende digitale strategier og treffsikre tiltak. I den digitale sfære er det ikke slik at det er de store som spiser de små. Det er de raske som spiser de trege.

På samme måten som medisinsk behandling har blitt mer skreddersydd, må også legemiddelindustriens kommunikasjon bli det. Industrien må legge til rette for å utvikle flere digitale mestre, som evner å tilpasse seg og utnytte en ny tid og en ny hverdag.

Ingen oppgitte interessekonflikter