«Damesnus»-utspill kan være ulovlig

Flere store medier, som VGNett og nettavisen E24, har de siste dagene gitt svært positiv omtale av et nytt snusprodukt som er beregnet på kvinner.
Artiklene bygger på en pressemelding som er sendt ut fra snusprodusenten i Sverige, hvor avsenderen blant annet forteller om små enheter og lekkert design på boksen. Produktskrytet er gjengitt i de norske avisene.
Ber om forklaring
Nå reagerer Sosial- og helsedirektoratet (SHdir) og ber om en forklaring fra advokaten til produsenten Swedish Match.
– Vi har tidligere hatt saker med Swedish Match vedrørende rekkevidden av det norske forbudet mot tobakksreklame. Etter at vi har fått et skriftlig svar fra advokaten, vil vi vurdere denne saken videre. Aktuelle bestemmelser er reklameforbudet i tobakksskadelovens paragraf 2 og reglene i forskrift om forbud mot tobakksreklame, sier seniorrådgiver Vera Vislie i SHdir.
Dette er reklame
– Objektiv informasjon som ikke har en markedsføringshensikt, faller utenfor reklameforbudet. Denne pressemeldingen har derimot klare reklamebudskap og må regnes som massekommunikasjon når den sendes ut til et visst antall mottakere, mener partner Cecilie Haavik i Advokatfirmaet Grette.
Hun forteller at avsenderens intensjoner kan få stor betydning for om en pressemelding kan regnes som ulovlig reklame.
– Formålet med utsendelsen vil være viktig hvis en domstol skal vurdere lovligheten. Min oppfatning er at dette er et brudd på forskriften om forbud mot tobakksreklame, sier Haavik.
Minner om Sovjet
Informasjonsdirektør Ulf Svensson ved det svenske hovedkontoret til Swedish Match bekrefter at selskapet har fått en henvendelse fra SHdir. Han er overrasket over problemstillingen og mener at dette spørsmålet har viktige prinsipielle sider.
– Dette minner om den gamle sovjetstaten hvor en bedrift ikke skulle få snakke fritt med journalister. Å hindre bedrifter i å nå ut til en redaksjon, vil være helt fremmed i en demokratisk stat, mener Svensson.
Han vil ikke diskutere konklusjonen til advokat Haavik, men forteller at de nå lar selskapets egne jurister vurdere saken.
– Juridiske spørsmål kan jo tolkes på mange måter. Vi mener at alle i et demokratisk samfunn skal ha rett til å uttrykke sine synspunkter, så får heller den enkelte redaksjon vurdere nyhetsverdien. Det er stor forskjell på reklame og den frie ytringen, sier Svensson.

Ny snus fikk tre helsider i Dagens Næringsliv

Dagens Næringsliv (DN) ga saken om snus til kvinner dekning over tre helsider i forrige uke. – Reklameforbudet er ikke et ytringsforbud, sier nyhetssjef Tor Nondal i DN.

Dagens Næringsliv har omtalt «damesnusen» på to helsider i avisen med bilder av snusboksen i artikkelen og på avisforsiden. Artikkelen har tydelig distansert seg fra reklamespråket i pressemeldingen, men inneholder allikevel de samme hovedpoengene: Snusen heter Vertigo, kommer i små størrelser og selges i en lekker boks med «midje».
Dagen etter har avisen enda en helside med omtale av den norske konkurrenten. Artikkelen gir blant annet informasjon om hvor snusboksene kan kjøpes og er illustrert med et bilde av produktet.
Snus eller brus
– Det er riktig at vi har mottatt en pressemelding og bilder fra Swedish Match, i likhet med en rekke andre pressemeldinger vi mottar hver dag. For oss er det viktigste om en sak har relevans for leseren, og mindre viktig om den handler om snus eller brus, sier nyhetssjef Tor Nondal i Dagens Næringsliv.
– Har dere en høyere terskel for å skrive om produkter som tobakk eller alkohol?
– Vi respekterer selvsagt reklameforbudet, men det kan ikke hindre oss i å dekke disse bransjene etter de samme redaksjonelle prinsippene som andre typer varer. Vi skriver også om alkoholbransjen, fordi både tobakk og alkohol er produktgrupper som omsettes for betydelige beløp.
– Reklameforbudet er ikke et generelt ytringsforbud. Dersom en pressemelding skal dekkes av dette forbudet, er det en svært streng tolkning av reklameforbudet mot tobakk, snus og alkohol, mener Nondal.
Han understreker at avisen legger vekt på å gjøre en selvstendig journalistisk jobb med pressemeldingene, og ikke bare reprodusere budskapet fra produsenten. 
Tekstreklame
Førstelektor Tor Bang ved Handelshøyskolen BI stiller seg tvilende til om pressemeldinger dekkes av reklameforbudet mot tobakk. Han synes at dette heller er et spørsmål om pressens forhold til tekstreklame i redaksjonelle artikler.
– Pressemeldingens retorikk etterlater ingen tvil om hvem som er avsender. Dersom aviser tar inn denne informasjonen i en redaksjonell tekst, bryter det klart mot pressens egen tekstreklameplakat. Her har Swedish Match hatt en god dag på jobben.
Mest på nettet
– Det er ikke særlig overraskende at slike saker hovedsakelig publiseres i nettredaksjonene, hvor det finnes mange urutinerte journalister, publiseringspresset er høyere og den redaksjonelle kontrollen noen ganger er lavere enn i papiravisene. Problemet ligger ikke først og fremst i utsendelsen av pressemeldingen, skammen må ligge hos de mediene som bruker informasjonen, mener Bang.
Han poengterer at reportasjene i Dagens Næringsliv inneholder kritiske elementer og flere kilder. Det er allikevel svært sannsynlig at omtalen av produktet har skjedd etter at Swedish Match har tatt kontakt med avisen.
Dagens Medisin 30/07