Helsepersonell i sosiale medier: Fagperson eller selger?

En helseinfluenser begynner et innlegg i sosiale medier med en faglig forklaring om utbrenthet. Det ender med kjøpslenke og rabattkode. Det som så ut som kunnskapsformidling, er også et salgsbudskap. Den faglige autoriteten blir en del av salgsargumentet.

Når helsepersonell markedsfører helserelaterte produkter, møtes markedsføringsregler, gaveregler og profesjonsetikk. Hvor går grensen mellom kunnskapsformidling og produktreklame – og hva er greit?

1. Når fagpersonen blir selger 

Sosiale medier har gjort det mulig for helsepersonell å nå publikum direkte, uten tradisjonell redaksjonell siling. Formidling av oppdatert, forskningsbasert helsekunnskap har stor verdi. Problemet oppstår når faglige råd glir over i markedsføring av helserelaterte produkter.

En rabattkode eller provisjonslenke synliggjør at formidleren har en kommersiell rolle. Publikum møter likevel ikke bare en selger, men en fagperson hvis anbefaling kan oppfattes som medisinsk begrunnet. Den faglige autoriteten gir anbefalingen særlig tyngde og kan gjøre skillet mellom faglige råd og kommersiell påvirkning mindre tydelig.

Bindingen kan ha ulike former. Helsepersonellet kan få betalt for å omtale andres produkter, motta varen gratis eller selge produkter gjennom egen virksomhet. Situasjonene reiser ulike rettslige spørsmål, avhengig av hva som markedsføres, hvilke ytelser som mottas, og hvilke profesjonsregler avsenderen er underlagt. 

2. Produktreklame ikke det samme som helsehjelp

Helsepersonelloven § 13 fastslår: «Markedsføring av helse- og omsorgstjenester skal være forsvarlig, nøktern og saklig.» Kravet gjelder tilsvarende ved markedsføring av virksomhet som yter slike tjenester. Bestemmelsen regulerer dermed ikke automatisk all produktreklame fra helsepersonell. En anbefaling av et kosttilskudd eller hudpleieprodukt kan ikke uten videre vurderes som markedsføring av helsehjelp.

For produktreklamen står markedsføringslovens krav sentralt. Samtidig kan økonomiske ytelser fra leverandører rammes av helsepersonellovens gaveforbud, og leger må forholde seg til et eget profesjonsetisk produktreklameforbud. At § 13 ikke automatisk gjelder, betyr ikke at produktreklamen er uten særskilte begrensninger.

3. Når fordelen rammes av gaveforbudet

Tenk at helsepersonell får et produkt gratis mot å omtale det, eller mottar provisjon når følgerne bruker en rabattkode, er det tillatt?  Helsepersonelloven § 9 første ledd og gaveforskriften § 2 forbyr mottak av gave, provisjon, tjeneste eller annen ytelse som er egnet til å påvirke helsepersonellets tjenstlige handlinger på en utilbørlig måte.

Det kreves ikke at påvirkningen faktisk har skjedd. Men det er heller ikke nok å konstatere at helsepersonellet har mottatt en fordel. Vurderingen må knyttes til de tjenstlige handlingene og til om ytelsen er egnet til å påvirke disse på en utilbørlig måte. Gratisprodukter og provisjonsavtaler må derfor vurderes konkret ut fra hva fordelen innebærer, og hvilken forbindelse den har til yrkesutøvelsen.

Gaveforskriften § 4 nevner blant annet salgsprovisjon og vareprøver som fordeler helsepersonell må vurdere lovligheten av å motta. Begrepet omfatter videre godtgjørelser som overstiger det som står i rimelig forhold til arbeidet, og gjensidige disposisjoner med et gaveelement eller misforhold mellom ytelse og motytelse.

Gaveforbudet er dermed ikke et generelt forbud mot betalt aktivitet. Ved salg av egne produkter er salgsinteressen ikke i seg selv det samme som mottak av en ytelse fra en leverandør. Eventuelle ytelser må vurderes særskilt. Markedsføringsreglene gjelder uansett, og for leger oppstår et selvstendig spørsmål: Er selve produktmarkedsføringen tillatt?

4. For leger går grensen enda lenger 

For leger setter Etiske regler for leger en egen skranke. Kapittel III § 5 fastslår: «En lege må ikke drive reklame eller markedsføring for medikamenter, medisinske forbruksartikler eller andre helserelaterte produkter.» Samtidig presiseres det at «Omtale i faglig sammenheng i artikler, foredrag o.l., uten vinningsøyemed, er ikke å anse som markedsføring.»

Det avgjørende er om innlegget er reklame eller markedsføring for et helserelatert produkt, ikke om legen får betalt. Et ulønnet innlegg kan derfor være reklame. Ordlyden skiller heller ikke mellom legens egne produkter og andres. Dersom omtalen rammes, er det ikke tilstrekkelig at opplysningene isolert sett er faglig korrekte.

Legeetikken er samtidig ikke et argument for taushet. Kapittel I §§ 10 og 11 oppfordrer til formidling av medisinsk kunnskap og saklig informasjon til allmennheten. Skillet går mellom å opplyse om helse og å markedsføre helserelaterte produkter. Produktreklameforbudet gjelder leger, ikke alle helsepersonellgrupper. Andre grupper kan ha egne yrkesetiske regler i tillegg til lovkravene.

5. Dokumentasjon og åpenhet løser ikke alt

Markedsføringsreglene gjelder også når avsenderen er helsepersonell, og ved markedsføring av egne produkter. Etter markedsføringsloven § 8 kan et innlegg være villedende dersom det kommersielle formålet ikke opplyses tydelig og heller ikke fremgår tydelig av sammenhengen. En faglig forklaring må derfor ikke skjule at innlegget skal fremme salg.

Etter markedsføringsloven § 3 skal faktiske påstander i markedsføringen kunne dokumenteres. Dette omfatter blant annet påstander om produkters egenskaper eller virkning. Dokumentasjonen skal foreligge hos annonsøren når markedsføringen skjer. Egen erfaring er ikke i seg selv tilstrekkelig dokumentasjon for en generell påstand om produktets virkning.

Åpenhet og dokumentasjon avgjør likevel ikke alene om markedsføringen er tillatt. Reklamemerking fritar ikke fra gaveforbudet eller profesjonsetiske regler.

6. Når faglig tillit blir salgsargumentet

Helsepersonell bør delta i offentligheten. Faglig kunnskap som gjøres tilgjengelig og forståelig, har stor verdi. Utfordringen oppstår når publikum ikke tydelig kan skille fagpersonen som formidler kunnskap, fra den kommersielle aktøren som vil selge et produkt.

Det er nettopp dette som gjør rollen som helsepersonell og influenser krevende. Den samme personen kan i det ene øyeblikket formidle kunnskap som fagperson og i det neste anbefale et produkt som kommersiell aktør. For publikum kan skillet være langt mindre tydelig enn det er for den som står bak innlegget.

Når faglig autoritet blir en del av salget, handler det derfor ikke bare om hvordan reklamen merkes eller om påstandene kan dokumenteres. Det handler også om hvordan tilliten som følger med profesjonen, forvaltes.