Legetjenester skal markedsføres uten lokkemidler

Kronikk: Svein Aarseth, leder av Rådet for legeetikk
Siri Brelin, medlem av Rådet for legeetikk
Morten Andreas Horn, medlem av Rådet for legeetikk
Jan-Henrik Opsahl, medlem av Rådet for legeetikk
Tilde Broch Østborg, medlem av Rådet for legeetikk

ETISKE REGLER for leger ble vedtatt i 1961. Det var en annen verden på mange måter, også når det gjelder markedsføring av legetjenester. Stadig nye virkemidler tas i bruk i markedsføringen. Alt fra markedsføring av legetjenester der du får andre tjenester med på kjøpet, eller der du som kunde i et strømselskap eller i en bank får gunstige legetilbud, til markedsføring som spiller på –og utnytter – folks frykt eller bekymring for sykdom.

Rådet for legeetikk er opptatt av at de etiske reglene skal fange opp utviklingen, og at legestanden må ta stilling til om nye former for markedsføring er ønskelig eller ikke. I år tok Legeforeningens landsstyre stilling til dette – da det enstemmig vedtok endringer i Etiske regler for leger som omhandler markedsføring. Endringene dreier seg om tydelighet rundt ansvaret for markedsføring av legetjenester, nye regler om bruk av økonomiske insentiver, krav til legers titler og betegnelser, samt om legers bruk av sin troverdighet i markedsføring av helseprodukter.

LOKKING AV PASIENTER. Rådet for legeetikk mener det er viktig å legge til rette for at legetjenester oppsøkes og velges etter behov, og at økonomiske insentiver eller lokkemidler ikke har en plass i markedsføringen av legetjenester. Samtidig erfarer rådet at stadig nye lokkemidler blir tatt i bruk. Enkelte benytter gratis konsultasjoner eller rabatter, og andre gir pasientene ting eller tjenester med på kjøpet. Dette er former for markedsføring som er velkjent innen andre bransjer, men som man tidligere ikke har sett for legetjenester. Landsstyret ga sin fulle tilslutning til en bestemmelse som gir tydelig uttrykk for at hverken rabatter eller andre lokkemidler skal benyttes av leger i deres markedsføring.

En annen måte å lokke til seg pasienter på, er å utnytte deres bekymring for egen helse. Fra før har de etiske reglene en bestemmelse om at markedsføring ikke skal skape angst. I den senere tid har Rådet for legeetikk erfart at det også spilles på, og bygges opp under, angst og bekymring som en måte å lokke til seg pasienter som kunder. Det er en fin balanse mellom det å informere om sykdommer og tilby medisinsk hjelp for disse, og det å skremme folk eller skape usikkerhet på en uetisk måte. Etiske regler skal hjelpe legene i denne balansegangen.

LEGENS TROVERDIGHET. Rådet for legeetikk er opptatt av å beskytte legenes troverdighet. Det er viktig å unngå at leger utnytter troverdigheten som ligger til legerollen, for å markedsføre produkter. I tillegg til at det fra før var et krav om at leger ikke skulle markedsføre medikamenter eller medisinske forbruksartikler, er det nå lagt til at leger ikke skal markedsføre andre helserelaterte produkter.

Troverdighet som lege er avgjørende. Benyttes den faglige argumentasjonen på feil grunnlag risikerer leger svekket tillit som fagpersoner. Dette handler både om å opprettholde den generelle tilliten til leger, men også hva legers faglige tyngde bør brukes til.

En annen side av tillit dreier seg om hvilke betegnelser man benytter om seg selv som fagperson og sin kompetanse. De etiske reglene tydeliggjør nå at de titlene som benyttes i markedsføringen, skal gjenspeile godkjente spesialiteter og kompetanseområder. På den måten sikrer vi at kompetansen tilsvarer det inntrykket omtalen gir.

Tidligere kunne man bruke betegnelsen «alminnelig praksis» dersom legen ikke hadde noen spesialitet. Fordi vi nå har en egen spesialitet i allmennmedisin, gir det å omtale noe som alminnelig praksis lite mening. Betegnelsen er derfor fjernet fra Etiske regler for leger. Leger uten spesialitet skal nå tituleres «lege».

ANSVARLIGGJØRING. Legenes ansvar for markedsføring for legetjenester har alltid vært et bærende element i Etiske regler for leger. Det er et krav at navnet til den ansvarlige legen skal fremgå i både informasjon og markedsføring av legetjenester. En av endringene som ble vedtatt av landsstyret i år, var en presisering av at denne legen også er ansvarlig dersom markedsføringen er utformet av andre.

Prinsippet har vært lagt til grunn før endringen ble vedtatt, men endringen innebærer en tydeliggjøring og presisering som forhåpentligvis også kan være bevisstgjørende.

PÅ ALLE FLATER. Som for all annen markedsføring har også markedsføring av legetjenester i stor grad flyttet seg fra plakater, aviser og andre tradisjonelle medier over til sosiale medier og andre nettbaserte medier. De etiske reglene gjelder uavhengig av hvor markedsføringen skjer, noe som nå blir tydeliggjort ved én av endringene som er vedtatt.

Det presiseres nå at de etiske reglene gjelder «uavhengig av medium».

For å fange opp nye behov som følge av økt kommersialisering, er det nå også inntatt et krav om at «virksomhetens registrerte navn og organisasjonsnummer skal fremgå av virksomhetens nettside». Det skal være lett for alle å se hva virksomhetens formelle navn er, og hvordan man kan komme i kontakt med dem.

Ingen oppgitte interessekonflikter

Dagens Medisin, fra Kronikk og debattseksjonen i 19-utgaven