Henrik Kennedy
I fjor høst annonserte Pfizer for sitt reseptbelagte røykeavvenningsmiddel Champix (vareniklin).
Ettersom produktet har fått en del negativ medieoppmerksomhet på grunn av bivirkninger, ville selskapet gjerne gi et bedre inntrykk av produktet i sine svenske annonser.
Twitter-kommentarer
Annonseteksten lød: ”Patienter tycker olika om Champix” og følges av kommentarer som var hentet fra mikrobloggen Twitter.
«Jag + syrran har slutat röka i hop! Cigg luktar och smakar skitilla nu. TAAAAACK CHAMPIX!!!!!”», skrev signaturen « Blenda_Berg » i annonsen.
«Kanelbullehund» var mer tvilsom: «Champix FUNKAR! Men man kan få skumma drömmar och sånt».
Ikke nytt
Foruten den autentiske twitter-meldingen har annonsen også et foto på vedkommende som ser ut til å være skribenten.
– At legemiddelfirmaet bruker sosiale medier på denne måten er ikke nytt. Tidligere har det forekommet at et firma på sin hjemmeside har oppfordret pasienter om å sende inn limericker om et legemiddel. Men de har ikke benyttet dem i markedsføringen, sier Göran Wennersten, den svenske Legemiddelindustriens informasjons- og granskningsmann. (IGM),
I sin beslutning konstaterer han at det ikke spiller noen rolle at twitter-meldingene ikke er udelt positive til Champix.
Økonomisk straff
Det avgjørende tilfellet er at Pfizer lar pasientene komme med subjektive omtaler av legemidlet.
Ifølge IGM anses dette som et alvorlig brudd mot Legemiddelbransjens etiske regelverk, og at overtrampet har fått stor spredning.
Pfizer må derfor ut med en 120.000 svenske kroner – mot 80.000, som er det normale for mindre forseelser.
Ikke meningen å markedsføre
Ifølge kommunikasjonssjef Petra Eurenius i Pfizer i Sverige var formålet med annonsen ikke å markedsføre Champix, men derimot å vise helsepersonell at det fins ulike oppfatninger om legemidlet blant brukerne.
Annonsen oppfordret også leger og sykepleiere til å fortelle om sine erfaringer med legemidlet.
– Tanken var å samle inn synspunkter fra helsevesenet for bedre å kunne svare på spørsmål, sier Eurenius.